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但朕需要的是‘明’臣,但中西部地区的投资仍会增长

吴裔敏主管金山游戏运营,必然有一部分要进入管理岗位

但我们如果认为这个广告形式的效果依然会非常好,正式加入优购网上鞋城

铝道网】今年7月15日,由鞋业巨头百丽集团投资2亿美元成立的优购网上鞋城上线。一时之间,这一传统公司投资的B2C网站成为众人关注的焦点,其优质的管理团队也成为人们讨论的话题。
每一个快速成长的新企业背后,都有一群锐意进取的推动者,优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动,而徐雷就是推动者之一。
徐雷,优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣,谈话中,记者不时被他的激情感染。
2000年4月至2002年9月,他曾就职于联想集团品牌推广部广告处,任网络广告主管;2002年11月至2007年4月,他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理;2007年6月至12月期间,他担任京东商城市场营销顾问,2009年正式出任京东商城营销副总裁;2011年4月,正式加入优购网上鞋城。
作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵,徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中,我们或许能更面地了解到一个新生的电子商务企业。
传承巨人优势
作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司,产销一体化是百丽集团的特色,其品牌影响力早已被公众认知,而继承了百丽的基因,也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。
优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看,很多企业基本上都是先融一笔钱,等销量和订单做大了,再去融第二笔、第三笔钱,而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持,它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线,尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差,但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然,除了资金保障外,这种有节奏的规划,还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。
百丽集团有着深度的供应链管理体系,包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节,这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例,由于参与到百丽的深度供应链中,优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制,同时,还可以根据消费者对产品的喜好,与生产厂商直接沟通。
在百丽做电商的从业者们,大多数都是这一领域的元老级人物,从业年限较少的也有五六年,这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。
在货品组织方面,优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品,多数以特价货为主,包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说:“这方面的产品当然也是有市场需求的,但是我们的比例控制得比较好,既有特价货,也有较新的流行款式,能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。
这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线,短短三个月时间内,优购网上鞋城的日均订单达3000单,会员数突破25万,而在谈到这些成绩时,徐雷坦言:“我们看到的更多是问题”。
批判中前进
“从组织体系上来讲,我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来,优购网上鞋城现在的发展速度太快了,一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平,因此,加强内功是当务之急。
暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜,反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单,甚至5万单、10万单,这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例,你会发现有些公司很难突破这一数值,除非促销。促销一过,还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。
优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力,因此,在充分利用百丽现有优势的基础上,他们更注重如何发现问题、解决问题,一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。
国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网,产品仍坚持以鞋为主,但做了向中低端产品的延伸;好乐买则开始向其他品类延伸;此外,两家都淡化了运动品牌的概念,加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示:“目前,我们还是以运动鞋、女鞋为主,但之后会以更加开放的姿态引进别的品类,将优购网上鞋城做得更丰满。当然,这个要根据我们的成长速度去把握节奏。”
在投资引进方面,徐雷也坦言,将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入,但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。
“大营销”战略
在谈到未来的营销规划时,徐雷讲道:“很多人理解的营销可能是广告、公关,而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。”
狭义上的营销固然重要,但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的,因此,采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。
除媒介类型选择外,优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重,会分品类、分周期地进行价格调整。其次,实行“全场免运费”的政策,并承诺“十天无理由免费退换货”,而这一承诺是超出国家相关规定标准的。
优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品,它们有较强的生命周期,新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况,提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广,在个别地区的配送速度会相对较慢,补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。
10月中旬起,优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动,新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠
“像优购网上鞋城这种新公司,从零用户、零PV、零订单开始,我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说,无论从人员还是操作方式上讲,我会把这些立体化、综合化,不会拒绝某一种营销方式,也不单纯追逐某一种方式的良好。”徐雷坦言,这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。
“口碑营销”是近年来比较火的一种提法,但在徐雷的观念中,“口碑是不可以营销的”。在他看来,微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的,但必须明确在整个“大营销”体系中,它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升,如果希望它给你带用户、带订单,我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。
“节奏”似乎是徐雷在谈话中提到较多的一个词,如何把握好节奏感,相信这也是优购未来成长的关键词。
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半标准化产品:目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中,服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品,它们有很强的生命周期,受流行因素和季节因素影响较大。

铝道网】身为电众数码执行副总经理,尹敬业在采访中用“Oldfashion”来形容自己,表现之一就是很少玩微博。这和一般人们印象中数字营销人的形象不甚相符,但尹敬业并不在意,如同电众数码出身传统4A广告公司日本电通一样,尹敬业身上传统广告人的气质反成为他独特的个人风格。
如果你因为这个,推出电众数码在新技术热潮中表现非常“传统”,那么情况可能完不是那么回事儿。电众数码的母公司日本电通集团,曾连续二十多年广告收入居全球靠前,其制作的iButterfly应用至今依然是移动营销案例中的经典,在世界各地被人津津乐道。还未独立前的电众数码是国内靠前个Flash广告的制作者,而据尹敬业介绍,其独立的原因之一就是“必须有更大的空间在数字营销上做拓展。”
对新技术的投资力度大幅提升是独立之后公司运营上的较显著变化之一,“我们开发了很多数字营销产品,而这在传统广告公司中就很难实现,它们在这方面的投入不是很高”,尹敬业在10月19日金网奖盛典中接受专访时告诉《成功营销》记者。
“Noline”时代
从单一消息传递到多种声音控制,是尹敬业认为新媒体给营销带来的靠前重变化。“过去品牌通常是希望媒体跟消费者传播一件事儿,先在电视上传播,电视后是报纸、之后户外、互联网。”而当众多新媒体渠道,尤其是社交媒体加入进来后,单一信息的传播效果及媒介资源利用率上已经显出劣势,“只有单一声音的社会化媒体营销很难引发共鸣,品牌需要发出不同纬度的声音,彼此呼应、碰撞,才会达到真正的营销效果。”因此,广告主需要规划自己的媒介资源,包括付费、自有、免费媒体,来控制社交网络中关于品牌的舆论走向,防止其走向偏颇。
而“Noline”的出现则是新媒体带来的另一个变化。“新媒体让原先并不被人特别为人看重的东西回到竞技场中心。”
显著的例子就是线下活动,在先前的传统营销模式中,电视TVC常常的传播和创意的起点,线下活动是较末位的一环。但是如今情况相反,一些非常火爆的营销活动常常是先在线下的某个区域发生,然后被大家在线上传播和分享,较终引爆舆论,诸如这几年的“地铁甩手男”、“杜蕾斯鞋套”等病毒视频营销案例,借助于新媒体的传播力,传统的“Online”、“Offline”的角色界限开始模糊,变成“Noline”。
“创意的起点开始变化,如果你还是按照传统的线上和线下区分的话,你做不出创新的东西。”
新酒不妨旧瓶装
新媒体正方兴未艾,国内广告客户纷纷投入尝试,对于这一时下当之无愧的热点,尹敬业却常常表现出“不合时宜”的冷静。
早在2009年的时候,尹敬业就提出“旧瓶新酒”的说法,即把新技术元素嫁接在旧有的广告形式中。当时新媒体技术兴起的时间不长,这个说法多少是出于对新技术效果的审慎及对广告主接受程度的配合。
然而,随着新技术的不断涌现,广告主的热情不断升温,尹敬业的冷静一如既往,“效果”是他判断是否采用新技术的标准,而非“唯创新论”。有时候他甚至会“泼冷水”:“有些客户会认为,去年做过的广告形式今年不要再做,要再用更新的技术。但我们如果认为这个广告形式的效果依然会非常好,我们会尽力说服。”
比如之前提到的传统线下活动的新生机,“先把你做的非常好的老家底的东西拿来,这才是你的财富,在这土壤上我们再加入新的元素。全部的创新不见得一定是好事情。”
尹敬业坚信新媒体会重新回归并融合于所谓的“传统媒体”:“现在很多人都有一个专门做网络的部门,未来他们可能会再回去,和传统广告部分合成一体。

铝道网】昨天,上药集团原总裁吴建文因受贿、贪污、挪用公款和隐瞒境外存款被依法判处死刑,缓期二年执行。作为近年来上海检察机关在医药领域查办的典型重特大职务犯罪案件,吴建文案暴露出的国企管理问题,值得深思。
吴建文毕业于复旦大学,曾先后担任新亚药业总经理、董事长,新先锋药业总经理,上药集团抗生素事业部总裁,和上药集团总裁兼新先锋药业董事长。从个人履历看,吴建文案充分体现了一个专业型国企人才的堕落之路。1991年大学毕业后,吴建文进入新亚药业工作。在基层工作中,吴建文凭借个人努力和专业知识,很快得到企业领导的重视和关注。在参加工作仅6年后,吴建文就被提拔进入新亚领导班子,成为企业的副总经理。
遗憾的是,因为企业内部监督制约不力,长期兼任企业董事长和总经理的吴建文开始一步步走向堕落。2001年,吴建文收受工程项目承包商郭某20万元,为其在办公楼改造项目中谋取利益。对于较初的受贿,吴建文感慨称:“刚开始收钱时很紧张,彻夜不眠。”
千里之堤毁于蚁穴,随着仕途的一帆风顺,吴建文收受贿赂的对象和金额逐年增加。据检察机关统计,2000年以来,吴建文共受贿35笔,涉案金额高达1187万余元,平均每年受贿120万元。根据调查,吴建文家境不错,担任上药领导后,他每月收入约在3万元左右,属于高薪一族。但吴建文却不满意,他说:“因为看到身边的医药商人都发了大财,心里难以平衡。”
受贿行为发展到后期,吴建文已不满足于简单的“你给我收”,而是直接向生意伙伴索贿。他曾向行贿人员明确表示:“做生意要灵活点,要懂得做人,钱不能一个人赚,一个人赚钱就没人帮你。”2009年,吴建文在明知组织已经对他开展调查的情况下,还是向他人索贿60万元,其对金钱的迷恋让人难以置信。
从权力中获得好处的吴建文,也更加迷恋对权力的追求。2006年,商人陆某向吴吹嘘自己与北京某某高层领导关系很深,吴建文因此挪用3000多万公款给陆某,为的就是能结识所谓的“高层领导”。事实证明,陆某只是利用了吴对权力的贪欲,实施诈骗。
吴建文走上犯罪道路,与其个人的贪念和堕落有关。检察机关在侦查中了解到,吴建文平日里喜好打高尔夫球和麻将赌博等活动,但较大的兴趣还是金钱。
此外,所在企业监管的乏力,为其贪腐提供了可乘之隙。检察机关了解到,吴建文长期兼任下属两家企业的董事长和总经理,造成董事会和经理层职责不分,造成管理监督职能苍白无力,形同虚设。
吴建文并非一个孤例。市检察院靠前分院反贪局先前侦查的华谊集团原副总裁、双钱股份(600623,股吧)原董事长范宪也是一位具有博士学位的高学历人才。和吴建文一样,范在晋升提拔之路上接受贪污和受贿,倒在了个人堕落和企业监管无力上。由此可见,加强对企业高管的监督和预防职务犯罪工作刻不容缓。

作者:刘晓云1779次浏览

作者:冯利芳2013次浏览

作者:栾吟之 伊奋远1983次浏览

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