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麦当劳每秒销售145只汉堡包,】只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球和市场关注

构建起市、区、街道、社区、网格,霸王股价一度重挫10.1%

老板也不比员工勤快到哪里去,否则你注定了被商家所靶向击中

铝道网】这是飞速发展的大时代,也是每个人胸中激荡着创业梦想的小时代,媒体上铺天盖地的创业成功故事和成功学,不断挑逗着职业经理人敏感的神经。极具危机意识的企业老板们,在充满荆棘、步步惊心的创业之路上,想尽各种方式吸引和激励那些能给企业带来核心竞争力的关键人才,将员工利益与企业利益捆绑在一起,努力将彼此的关系从对立转化为共赢。
深圳,广州,上海,北京,每天都有无数的人涌入这些高楼林立、飞速发展的城市,带着他们五彩斑斓的青春和梦想;同时也有无数的人被甩出这刺眼而冰冷的石屎森林,拖着他们干瘪而伤痕累累的身躯和苦涩的行囊。多少年来,城市就像青春“榨汁机”,用无数人的血汗和智慧构建了今天的繁荣。终于,当人口红利不再,80、90后渐成管理骨干和企业核心员工,人们发现,以往的粗放式管理已经无法适应新的时代。
那么,对于众多中小企业老板来说,建立充满关爱的“家文化”,打造成长天梯和方位的激励体系,真的能够帮助他们绑定核心人才,实现基业长青吗?
按摩心灵有奇效
从前几年的富士康几连跳,到近日网络疯传的“三行辞职信大赛”,许多民企业老板常常感叹个性鲜明的80、90后员工难以管理。其实,新生代员工并不难管,他们只是需要更多的关爱和成长空间。
许多外向型民营企业家都曾接受过韩式管理、台式管理,当他们创业之后,有些人主动推行“家文化”,关注员工的感受,帮助员工成长,有些人则不自觉地沿用那种简单粗暴甚至高高在上的管理姿态。
稻盛和夫一直强调关注员工“心灵”的重要性,如果企业只雇佣躯体而不关注人的思想,那么员工迟早会离开。用关爱的“家文化”贴近员工心灵,充分发挥员工的智慧,不仅适用新生代员工,对企业老员工同样适用,人人都渴求实现个人价值的舞台。前些年60、70后员工容易管理并不是因为他们不需要被尊重,而是因为在当时工作机会少而竞争激烈的卖方市场供求环境下,经历了物质极度匮乏年代的他们,牺牲了部分自尊和个性,以换取生存和发展的机会。
在深圳市七彩通公司,董事长杨秀泉就通过“阿米巴”模式,给员工发挥个人才华的舞台和机会,让每一位员工成为主角,打造出激情四射的集体,依靠良性竞争完成经营目标,使企业不断发展壮大。
合众资源·3A顾问董事长、咨询专家刘承元博士认为,只要用心做,传统产业也能基业长青。刘博士的朋友胡董是四川绵阳一家印染企业的老板,他自认是老大哥,把员工当作兄弟姐妹。他总是为员工的成长和家庭幸福动各种脑筋,并采取各种办法软硬兼施hr369.com让员工养成良好习惯。他要求员工在工余必须参加体育运动,早上6、7点请体育老师领着打太极拳,晚上下班后有半小时的球类运动。开始大家并不领情,胡董只能守在宿舍门口催促,甚至写入人事规定强制员工参与。员工们养成了习惯后,感觉不做操不打球浑身不舒服。他“强制”抽烟的员工填写戒烟申请书,然后请求员工的老婆孩子在申请书上签字见证,并负责监督,再顽固的“烟枪”都乖乖缴了械,深受员工家属欢迎。此外,公司食堂因规模所限要分批就餐,公司安排让一线员工先吃完才轮到管理者,胡董自己也排队打饭。经过长期的坚持,逐步形成了和谐温馨的“家文化”。
“对技术型员工的管理而言,还是要回归到以人为本。”长城华冠董事长陆群说到,“无论是创始人还是高管团队,对我们的每一位员工都发自内心地尊重,关系非常融洽,平时大家说说笑笑氛围很好。当你从骨子里面尊重人的时候,你就有各种各样的措施来尊重他。我觉得企业文化比钱、比股权激励更重要。”长城华冠不仅给员工提供较好的办公环境、空间、氛围,给年轻的员工的培训、发展的机会,公司里没有论资排辈,没有勾心斗角和复杂人际的关系,让员工能百分之百地安心工作。陆群认为:“企业有好的价值观,就会有以人为本的企业文化。”
“平等、尊重和人性关怀”是家文化的核心,在企业营造温暖的氛围,打造“家文化”并不难,关键看老板是否用心去做。员工在100人以内的企业,刘博士建议,老板每个月至少跟20位员工面谈,不谈工作绩效,而是让员工像跟家中长辈聊天一样谈家庭、生活以及工作上遇到的难题,了解他们的动态,帮助他们解决问题,做员工的“心灵按摩”。如果企业人数众多,就可以把面谈工作作为中高层管理者的必修课。通过“心灵按摩”,不仅可以收集有用的信息,帮助员工经常通过吐槽倾倒“垃圾”,消除负面情绪,还能及时通过员工雪亮的眼睛发现运营管理中的隐患并尽早解决,以免千里之堤毁于蚁穴。
在医保不健全的情况下,除了商业保险,刘博士还建议在企业内部建立“员工大病基金”。每个月从员工收入中扣出5?10元,公司再定期补充一部分资金,“众人拾柴火焰高”当员工或家属发生工伤或重大疾病时,这项基金就能发挥意想不到的作用。就算基金一直没有动用,对每一位员工来说也是一种保障。
打造成长天梯不少厂区远离城市中心的制造业企业老板和高管非常困惑:为什么很难招到理想的核心员工?为什么招来的空降兵干不长,不出成绩,还走得快?
虽然人才是企业核心竞争力,但大多数企业老板经营意识大于人才的管理机制培养意识,总是强调ROI(ReturnOnInvestment),就是用人短期化的投入产出比,但是企业运营不能永远处在救火的状态,老板会越干越累,直到趴下。
怎样用好空降兵?
对于公司的核心员工应该内部培养还是外部招聘的争议,展略达咨询CEO王伟认为要看企业发展的阶段。有些企业发展迅猛,内部没有建立起人才供应链,人才越用越少,只能是通过外聘来补充。但是外聘人才从文化、忠诚度,与原有人员能力互补等方面,都需要一个较长的磨合过程,如果磨合不好就成了“折磨”。
外聘核心员工,老板必须做好以下三个方面的准备:靠前,提升自己的领导力,给出更多的时间和空间来帮助空降兵更好的融合进企业,而不是一味的逼他们必须立竿见影出成绩,这样对空降兵既不现实,也不公平。
第二,不能只怪空降兵。老板在抱怨空降兵无用之前,更应该反省自己企业有哪些问题,这棵大树移植到你这个土壤为什么不能够活,可能放在别的企业能够活?
第三,企业家不仅要有战略的经营意识,同时也要把目光放长远,特别是对于人才周期性的梯队培养,要变成一个战略性的任务。中长期还是要通过内部招聘来培养这些人才。
深圳美阳玻璃制品有限公司总经理杨云平分享了一个成功案例,某建筑企业的老板请空降兵时,让他先以普通员工的身份进来先熟悉情况,等他跟大家打成一片后再提拔为市场营销总监,但工资一直按总监的级别支付,较终的结果令大家都很满意。
人才梯队如何培养?
在急需用人的情况下,外聘必不可少,综合计算这种招聘成本,肯定比培养人才梯队更高。老板要强化企业的人才造血功能,把从刚学校毕业的学生,能够逐步的培养成骨干,再到带领团队的经理,从经理成长为管理业务的总监,每个阶段都有不同的培训,不同能力的赋予。这个机制如果没有建立起来,企业的人才就会越用越少。
要提升核心人才管理能力可以送他们去商学院深造,也可以在工作中演练。调研数据显示,56%的职业经理人希望系统提升管理能力,34%的人认为可以边干边学习管理。
很多企业因为业务的需要跨区域扩张,所以从总部不断将员工升职后派出去,如果他们在换岗前没有经过合理的培养,这个人很可能因为能力不足导致岗位绩效达不到企业的预期。轻则给公司带来很多麻烦,重则造成重大经济损失。在培养人才梯队时,应该有前瞻性介入手段,比如轮岗,或者提前转岗副职进行实操演练。
培养核心高管时,王伟建议,较实用的就是建立轮岗制。如果想提升某技术研发经理当分公司总经理,企业应该提前放他到销售部门轮岗两年,让他在实际工作中提升经营意识,掌握销售要点,建立全局观念,用较小的成本完成赋能和角色转换。
具有一定规模的公司,每年可以从高校本科和商学院MBA毕业生中招聘一些素质高的管理培训生放到各个基础岗位上轮岗,3、5年后从中培养和选拔出一批能力强而具有高忠诚度的核心高管和骨干。有了源头活水,人才梯队就能建立起来。目前不少家族企业培养接班人,就是采用轮岗的方式。
正如沃尔玛公司用人原则由“获得、留住、成长”调整为“留住、成长、获得”并非文字游戏,而是真正体现了公司用人指导方针的变化,更加重视从原有员工中培养、选拔人才。建立人才梯队虽然相对来说周期较长,但员工的忠诚度和稳定性更大。
在长城华冠,不同级别的员工都有自己的职业规划,公司根据每个人的情况在华冠学院里安排相应的培训划,课程分为新入职的员工、普通员工、管理干部和高层管理干部四个层次,每周都有汽车研发管理和企业研发技术课程,高管则参加战略培训。有了这样独特的培训机制,人才梯队工程就完善了。
老板如何提升领导力?
众多中小企业老板们在管理之余也如饥似渴地学习,不断通过参加各种沙龙、论坛和培训给自己充电,以提升领导力。调研数据表明,70%以上的被访老板每年在个人培训上的投入超过万元,48%的企业老板希望系统提升领导力,39%的人认为可以边干边学习管理。
杨云平参加教练式管理的培训后,在员工面谈时通过教练式发问,让他明白内心真正想要的东西,再把目标量化分解,沟通效果立杆见影。
王伟指出,无论是技术还是销售出身的企业创始人,都或多或少存在管理短板,除了在打造核心团队时,引入与之能力互补的高管外,聘用管理经验丰富的CEO教练是提升领导力较直接有效的办法。通过这种与教练的互动、反馈和点拨,能够在短期内提高老板的决策能力和战略意识。
股权+n全方位激励
财聚人散,财散人聚,”蒙牛前董事长牛根生的话,震撼了多少大小企业的老板。当“股权激励”成为国内大小企业老板口中热词之际,2013年底,《世界经理人》特别推出《你想拥有公司的股权吗?》的网络调查,吸引了近5000名职业经理人和企业老板的关注,回收合格问卷超过1000份,结果超过80%的职业经理人的回答是“yes”,他们希望通过股权或者其他的方式,将自身的发展跟公司的未来捆绑在一起,缔造基业长青的心灵之约。
“股权激励”(Stockholder’srightsdrive)是一种通过经营者获得公司股权形式给予企业经营者一定的经济权利,使他们能够以股东的身份参与企业决策、分享利润、承担风险,从而勤勉尽责地为公司的长期发展服务的一种激励方法。简单的说就是让员工从打工者变成合伙人参与公司的发展,以管理者的思维来思考,全身全意为公司服务。
华为的虚拟股权激励被认为是中国民企得以进入世界500强的成功案例,让许多民企老板对以股权激励留住核心员工以获得高速发展的模式跃跃欲试,调查中有76%的老板表示愿意考虑或正在着手制定合理的方案,用股权激励的方式留住核心员工。
美国罗格斯大学的道格拉斯·克鲁斯教授(DouglasKruse)和约瑟夫·伯拉斯教授(JosephBlasi)对105家将股票期权分配给至少75%员工的上市公司进行了分析,发现实施股权计划后的三年,这些公司年均产能提高了17%,资产回报率达到2.3%,员工薪酬比未实施计划的同类公司高出约7%.另一份调研也显示,分享股权是美国公司吸引员工加入新公司或留任当前职位的较有效的方式。
然而,国内现有的期权、员工持股制度在许多方面都存在高度规制,中小民企要制定适合本企业发展的股权激励方案,难度非常大,长城华冠的激励方案就曾在十年内三易其稿,方能实现预期的激励目标。
一个可落地执行的股权激励方案,必须要符合当前国家的《公司法》、《证券法》、《劳动法》等法律法规的规定,也要跟公司内部管理制度如薪酬、绩效考核制度相衔接,还需要具有可执行的制度设计,尤其是退出机制和风险控制体系的健全,才能让核心员工有安全感。
股权激励实质上还是一种物质激励,和工资、奖金、各种福利、带薪假期、养老计划等组合在一起,能够吸引核心员工,减少人员的流动,提高组织的士气和绩效。例如较近深圳南山一家公司,用10辆奔驰车奖励员工,激发员工的物质性动机。而核心员工个人成长、发挥个人潜能、实现个人理想的需要则更多要依靠非物质激励。
捆住爱将,留住人还要留住心。股权激励并非特效药,企业老板如果只是希望用期权和股权激励来降低成本,只怕难以如愿。与其给核心员工画饼,不如尽其所能多关心他们的真实需求。每个人的需求不同,激励方式千差万别,金钱并非的解决之道。要把物质激励与非物质激励相结合,中长期的激励手段和短期相结合,打造全方位的激励体系,企业才能走上健康发展的轨道

铝道网】人人都有惰性的,从骨头里来看,老板也不比员工勤快到哪里去。只不过,老板有着更多的动力或是压力,驱使着老板们去克服自己的惰性,老板在克服了自己的惰性之后,自然就紧盯着员工的惰性问题了,几乎天底下的老板都希望自己的员工勤快又积极,很可惜,如愿以偿的老板不多,大多数时候,总是能听到天南海北的老板都在发牢骚抱怨说手下太懒。
员工懒自然得要想办法解决,无数事实告诉我们,光靠所谓的自觉是不可能。诸如考核,绩效或是激励的作用也是有限的,当然了,冰冻三尺非一日之寒,从根本上来看,得要从公司整体的管理和结构上来解决,不过,这样需要花费的时间较长,成本也很高,很多老板是等不及的。
简单快捷的方法也是有的,这里,笔者给各位经销商朋友介绍一种简单三步,能在一定程度上迅速缓解员工懒惰的解决措施。
靠前步、转移劳动关系
新劳动法实施后,这用工必须得签定劳动合同,还得为员工购买社保,不管老板是否舍不得这笔钱,这都得办,不然的话,员工一旦告到劳动监查部门,可就够你喝一壶的。这对老板来说,花点钱倒是小事,较麻烦的辞工麻烦了,明显不合适的人,辞退还是给人家补这个钱补那个钱,而且还不能随便开除,这实在窝心上火。在有些老板看来,这劳动法反而更加催生了员工的懒惰思想。
人之所以存在懒惰情绪,必然是以安全感作为前提的,解决员工的懒惰情绪首先就得打破员工的安全感,人一旦失去安全感之后,必然会紧张起来,当然,这得有个尺度,一不能违法,二不能搞过了头,这有个很简单且又合法的办法,就是把员工的劳资关系转移出去,新劳动法实施后,各地都出现了许多人事外包公司,类似于以前的对外劳动服务公司,由这类公司和员工签定劳动合同,购买社保,再把员工派遣到各公司去上班,从劳资关系上看,员工是人事外包公司的人,当然,这仅仅只是关系上,该去那上班还是去那上班,对老板来说,省去了与员工签合同,跑劳动局办社保之类的杂事(这也是一笔不小的成本),若是要辞退,直接通知人事公司即可,即便发生什么劳资纠纷,也是由人事公司出面来解决,当然,老板所要做的,就得要支付给人事公司一些服务费(一般行情是每人一百左右)。在老板把员工的劳资关系部转给人事公司之后,虽然对员工的个人权益保障和收入没什么影响,但是,由于隶属关系的变化,以及被随时辞退的可能性增大(关键是被辞退了之后,也没办法找老板去理论),这安全感马上就被打破了,也不再敢和以前一样散懒了,精神上自然就紧张起来,并且会马上开始关注老板下一步打算干什么,会不会影响到自己,甚至自己会不会有被老板开掉的可能。从安全考虑,较近该老实还是得老实一点,该积极还是得积极一点。
从成本上来看,老板需要增加给人事公司的服务费,但减去自己派人跑劳动局办手续及处理劳资纠纷的成本,总体上增加的成本还是有限。
第二步、新人露面
老员工懒惰的另一个原因是感觉到自己在公司里是有价值的,自己的工作尚不具备可取代性,换而言之,要是自己撩挑子不干,在短时间内是没人能接起来的,这点也是构成了员工懒惰的资本,解决的思路也简单,就是采取一定的行动,让老员工明白,即便是自己撩挑子,对公司业务没什么影响,也吓不住老板。
具体的做法就是让新人露面,这新人露面的方式有两种,一是招聘新人入职,同时,在现有业务人员群体中,选几个尚未被严重污染的人,组成新团队,当然,这一定得要体现出来与老团队的区别,例如在产品划分,市场划分,业务会议都要单独开,若有条件,连他们的办公地点都给分开。这新团队的组建,将会对老员工产生直接性的压迫感受,若是说劳资关系转移只是前奏的话,那这新团队的组建可就是现实的压力了,并且,新团队的产品划分和市场划分,已经开始显现出对自我价值的取代了,由于业务会议是单独在开,他们在商量什么,老板给他们下了什么指令,自己没办法全部掌握清楚,心里不免更加的忐忑不安。若是暂时招不到合适的新员工,那就用第二个办法,从储备的角度出发,接触一些新人,暂时不正式把他们招进来,但要他们开始接触公司,例如进公司参观,查看目前的网点,参加业务会议,查阅公司的资料等等,为进公司打好基础做好准备,在老员工看来,这在性质上与新人直接进公司没区别,一般在这种情况下,老员工很容易产生找老板谈一谈的想法,目的就是想知晓了老板对自己的看法和下一步的打算。若是老板遇到老员工主动申请与自己谈心,一律回复:“正好,过几天我也要找你”。
第三、从脑袋到书面
什么叫从脑袋到书面,就是把员工存在脑袋里的东西,都倒出来的写在书面上,例如客户资料,操作流程和经验,市场规律,历史事故,策略技巧等等。在前两步走完后,就开始做这一步,划分出若干个大类出来,把相关的空白表格做好,要求全员参与,能写多细写多细,硬性的要求员工把脑袋里存的这些东西都给我倒出来,这些资料和经验都属于公司,就应该都拿出来,进行汇总,从中整理出更加有效的工作流程,分析出客户和产品的价值贡献,这对老员工来说,等于就是把自己混饭吃的家伙全给交出来,那以后老板要把自己开掉,还不是分分种的事情,可要是抗拒不执行,或是敷衍了事,那就等于直接和老板激化矛盾,彻底向老板摊牌了,不过,考虑到劳资关系已经转移,新人逐渐在接手,即便自己提出不干,老板断然不会真正挽留的,也拿不到什么补偿,再说了,自己若是提出不做,新的工作又在哪里?在这种情况下,老员工往往会主动向老板申请一个单独沟通的机会,起码向老板诉诉苦,说说自己这些年来在公司里的贡献,没有功劳有苦劳,再说说自己的负担重,上有八十岁。当然,老板先得向员工解释清楚,为什么要做这些工作,理由是很充分的,公司要向正规化发展,管理要科学化流程化,希望大家及时调整自己的状态,跟上公司发展的步伐。
此方法前后执行时间约一个半月到两个月,操作步骤简单,安全系数高,且投入费用有限,具有较强的可控性,各位经销商同行可考虑一试。

铝道网】黑白相间、写着“目标精准、一矢中的”的靶盘上,一支飞标稳插在靶心。这曾是分众传媒总裁谭智办公室里的一幅经典图画。这个场景不仅限于他的办公室,也适用几乎所有广告从业者。以前,他们为了拉到更多的广告单子,会说:“我们的覆盖面涉及国所有城市。”现在,没有人傻到如此吹嘘了──他们会略带骄傲地说:“我们拥有庞大的数据库,能精准地找到消费者。”甚至从他们的口中会冒出诸如“靶向”、“分众”这样的词汇来。
没错,现在进入到靶向的世界──这跟医药治病没有关系,它存乎于营销的江湖。每个人都是商家瞄准的猎物,即便你是一个囊中羞涩的穷学生。从你拥有身份的靠前天起,无论走到哪里,你都会受到商家的骚扰,电话、短信、信函、电邮甚至语音,这些生活中你无法逃离的工具使你无法遁形。除非你逃到一个荒无人烟的小岛上,否则你注定了被商家所靶向击中。
对商家来说,较难的营销是找不到消费者,他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后,死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了,但不知道浪费在哪里”,这个错误还不算太愚蠢,“搞不清消费者隐藏在哪里”才是较大的愚蠢。这有点儿像猫鼠游戏,消费者像躲避瘟疫一样避开垃圾信息的骚扰,而商家却拼了命地要将消费者挖出来。尽管这种博弈和对抗不太火爆,但这无疑会影响营销效果。商家们开始挠头:啥时他们不躲避我们的广告?
数据库营销是一种艺术,准确打击的做法只适合战场,高明的商家要做到“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活,更是一门艺术活。
瞄准顾客:不能忽略的数据库
发现目标,是打响营销战的靠前步。获取客户数据是一项基础的工作,但也是长期而艰苦的工作,几乎所有的商家都为此绞尽脑汁。消费者浩若繁星,他们在何方?如何找到他们?对于许多商业新秀来说,这不仅关乎是否能多收三五斗,而且还决定了企业的成败甚至存亡。即便是像戴尔、甲骨文、宝马汽车、花旗银行等跨国巨头,也无法对它们视而不见。
自从有了数据库,营销不经意间变得更加有趣和雅致。以前过生日,没有人会想起在这个时候给你送上一句祝福,连你自己也许忘记了这个日子。而现在,总有几个商家能在这一天将温情脉脉的话语及时送到。尽管这里隐晦地夹杂些商业信息,但这些话语足以让你感动半天。又比如,在国庆节到来之前,囊中羞涩的你正发愁如何过一下购物狂的瘾,此时,来自银行的短信让你一阵狂喜,悄然调高的信用卡透支额度,终于能满足你的欲望了。“比你还懂你自己”,在数据库的帮助下,商家有理由更自信了。
在拥有身份证的那一天,你就已经被纳入了数据库。你一定不要惊异,有个陌生人打电话对你说:“嘿,祝您结婚周年快乐,您需要我们帮您安排烛光晚餐吗?”想想你一生要填写多少次表格吧!兴许,你的资料就是民政局的阿姨为了赚点外快而卖给商家的。在营销时代,什么令人惊奇的事情都有可能发生,而较让人意想不到的,恐怕就是数据库营销了。因为无论你在何时、何地,总会有商家送上热情的问候,当然还有极具诱惑力的促销。“只有想不到的,没有做不到的”─数据库让营销充满了无穷的想象。
给芸芸众生贴上1234、子丑寅卯的标签,并开药方似地对每一个顾客群定制个性化的促销,已成为商家常用的手法。每一个人的身份都是多重的,她既是公司经理,又是一个一岁女儿的妈妈,还是一个瑜珈爱好者,也是一个真正的驴友,而且是一个狂热的手袋收藏者,并且划在一年内买一辆中级车。正是这种多重性,使营销有了无限的延展空间。传统的营销,大多只能简单地分出个男女老少,无法更细致地了解消费者的构成与真实需求。就像一场恋爱,如果你对约会的对象只有一个模糊印象,那么你的成功几率将会大大降低。如果你是一个有心人,对他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚,那么恭喜你,你已胜利在望。
精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来,将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据,并细致分类,详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客,它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以,一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。
数据库的重要性不言而喻,关键是迈出靠前道坎,也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法,通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果,但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了,换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料,和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的,例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格,让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说,这就像是在数她们脸上的皱纹,所以她们宁可双手空空,也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是,让她们填上出生年月日。这是一个小花招,却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。
“以前,营销人员把握消费者需求,传统的方法是通过市场调查问卷来进行的,但是这种方式、方法的成本是高昂的,其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。
知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例,归纳了一个客户数据搜集来源样本:一、直接购买(从医院、计生委等部门获取);二、吸引顾客主动申请为会员(成立会员俱乐部,入会直接送礼品);三、异业交换或索取(如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取);四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取;五、通过免费咨询电话获取(打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客);六、通过网络获取(吸引顾客注册、咨询等)。
不过这是正规战的做法,更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告,信息的来源渠道很多,只是看你有没有用心搜集,信息搜集到以后,再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前,这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。
几乎所有企业都在为数据库而发愁时,一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库,手中拥有上亿客户的资料,可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段,以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。
温柔出击:让数据库插上营销的翅膀
数据库是一门生意,它可以拿来卖钱;利用数据库进行营销却是一门大生意,做得好能吸引风险投资商。按照美国《时代》杂志的预计,DataMining将是21世纪较热门的五大新兴行业之一。从数据里挖掘金矿,并不是一句玩笑话。
按照乐观者的估计,2008年数据库营销广告市场的规模将达到100亿元人民币,占中国广告市场总量的5%。更乐观的大有人在,分众传媒登陆纳斯达克之后,聚敛了数十亿美元的财富,如果有朝一日这些数据库营销公司能登陆股市,所带来的财富将是裂变性的增长。这不是一个头脑发烧的呓语,而是一个触手可及的春梦。数据库营销美好的前景,让这一切变成了可能。
资本只认定一件事:你的产品或服务是否能为客户带来价值,是否具有远大前景。基于数据库运用如此广泛、企业的需求又如此旺盛,专事数据库营销的第三方公司难免要做一做资本的梦。事实上,无论是罗维互动、微码,还是ChinaLOOP、新华信、移动电源商家,这些数据库营销领域的活跃者无一不获得了资本的眷顾。它们或得到了国际风险投资商的巨额投资(罗维互动得到了华禾的投资,而微码则是兰馨亚洲),或被纳斯达克上市公司所收购,它们从资本身上获得至少几十倍的回报。风险投资的逻辑简单而极具前瞻性:7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元,而在中国,连它的零头都不到。在萌芽状态的市场上提前占位,怎么算都超级划算,就像多年前投资分众传媒一样。
与分众概念如出一辙,靶向营销也强调精准性,不同的是,前者有些被动的意味,而后者则借助了数据库而显得更主动。例如分众传媒,它占领一个分众人群集中的高地,以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸;而靶向营销,就像带着GPS的飞毛腿导弹,锁定具体客户群,点对点地清除。一个有些粗暴,一个略显温柔,两者有异曲同工之妙,只是后者不再局限于消费者领域,对于企业客户,它同样能够做到。尽管如此,靶向营销领域很难出现类似分众传媒的寡头,因为数据库的共享性和复杂性,给市场留下了太多的盲点,开发它们需要时间,当然还有金钱。
挖到金矿不等于就变成了财富,还得提炼、雕琢,金矿变成了金子才能彰显其价值。数据库也是一样,数据经过统计、分析后才会变成一个聚宝盆,否则,就等于空守着金矿。顾客的资料是死的,需求却是活的。如何分辨哪些消费者是价格敏感型、追求情调型、热爱运动型、注重健康型、节约勤俭型?
“传统的CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能,可惜没有基于数据库的各类分析功能。”在罗建幸看来,要让数据说话,就得开发合适的分析软件,它既能对趋势、权重等做出结论,也要做出因子、差异、聚类甚至交叉等更为高级的分析。英国特易购公司是一家善于用数据库进行营销的公司,它耗费了大量精力,根据顾客的生理、心理、行为等特征,将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用,使它获得了不可替代的竞争优势。
除了通过工具进行分析外,还有一条更为重要的因素。罗建幸认为:“只有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才,才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。”只有他们才能根据数据有针对性地制定各种符合需求的推广及促销策略。尽管数据库营销妙处不少,但如果花了一个礼拜、费了一颗导弹却只轰炸了一个目标,那就有些得不偿失了。所以,他们既要懂得对电话、EMAIL、信函、短信、联谊会甚至QQ群等这些时髦的工具进行排列组合,又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略,还得考虑成本、效果、时间等诸多因素。显然,这是更高难度的艺术活。
其实说到底,数据库只是一个工具而已,靶向营销的精髓之处就是要把它用到出神入化,就像武林高手张无忌,即便屠龙刀在手,如果不会耍,这柄神刀较终会形同废铁。

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